AI마케팅 리포트 : 하인즈는 왜 인공지능에 케첩을 그리게 했을까

롱블랙 프렌즈 C

오레오, 리퀴드데스, 미스치프, 웬디스, 라이언 레이놀즈… 롱블랙 노트 준비하면서 제가 너무 신나서 파고든 브랜드들이에요. 공통점이 뭔지 아세요? 바로 창의력이 뛰어나다는 것!

그래서 결심했어요. 톡톡 튀는 창의적인 비즈니스 콘텐츠를 자주 소개할 거예요! 그 첫 번째는, 요즘 가장 뜨겁다는 생성Generative AI*예요. 어떤 기술인지, 발 빠른 브랜드들은 이걸 어떻게 활용하는지 함께 알아봐요!
*글로 명령을 하면 글, 그림, 비디오 등을 만들어 주는 AI.

Chapter 1.
AI, 요즘 왜 이렇게 핫한 거예요?

고백 하나 할게요. 제 AI 지식은 2016년 이세돌 기사와 알파고AlphaGo의 바둑 대결에 멈춰있어요. 언젠가 바둑처럼 다른 분야도 AI에 정복될 날이 오겠구나 싶었지만, 좀 더 먼 미래라고 생각했죠.

와, 그런데 요즘 진짜 난리예요. 글쎄 AI가 ‘창의적인 영역’에 한발 쓱 들어왔다는 거예요. 하인즈The Kraft Heinz Company, 마티니Martini, 트위터Twitter, 네슬레Nestle, 하디스Hardee's… 내로라하는 브랜드들은 요즘 AI로 마케팅을 해요!

그런데 왜 유독 지금 AI가 화제일까요? 2015년 등장한 ‘오픈AIOpenAI’란 곳 때문이에요! 7년 된 스타트업인데 기업가치가 벌써 290억달러(약 35조원)에 달해요. 투자자로는 100억달러(12조원)를 투자한 마이크로소프트 등이 있어요.

더 대박인 건 오픈AI의 정체예요. 누가 만들었는지 들으면, 아마 깜짝 놀랄걸요?

오픈AI : 실리콘밸리 교장, 창의적인 AI를 만들다

창업자는 테슬라·트위터·스페이스X의 CEO, 일론 머스크예요! 공동창업자들도 빵빵해요. 와이콤비네이터YCombinator(YC)* 창업자인 샘 알트만Sam Altman, 링크드인linkedin 창업자인 리드 호프만Reid Hoffman이에요.
*실리콘밸리의 엑셀러레이터. 창업사관학교라고 불린다.

특히 샘 알트만이 키를 쥐었어요. 알트만은 ‘실리콘밸리의 교장 선생님’으로 불리는 인물이에요. 2014년부터 2019년 3월까지 에어비앤비, 드롭박스 등을 키워낸 YC의 CEO를 맡아왔죠.

동시에 알트만은 실리콘밸리의 비저너리visionary 중 한 명으로 불려요. 그는 “부의 불평등은 기술 혁신으론 해결할 수 없다”며 2016년 기본소득 실험을 하기도 했어요. 무작위로 선정된 100명에게 아무 조건 없이 월 1000~2000달러(약 123만원~246만원)를 6개월~1년간 줬죠. 저소득층도 돈 걱정 없이 사는 도시를 건설하겠다며 ‘Y-City’라는 도시 프로젝트도 벌이고 있어요.

그런 알트만이 2019년 YC의 CEO에서 물러났어요. 이사회 회장직만 유지하기로 했죠. 그가 사퇴한 이유는 바로 오픈AI에 더 집중하기 위해서예요.

실리콘밸리의 비저너리답게, 알트만은 “소수 IT 기업이 AI를 독점하면 사회에 해악이 될 것이다”라는 문제의식에서 오픈AI를 만들었어요. AI 기술이 특정 회사에 종속되지 않도록, 개발한 기술은 오픈소스로 공개해요. 누구나 접근할 수 있도록 한 거예요. 왜 회사 이름이 ‘오픈AI’인 줄 알겠죠?

인공지능의 발전을 피할 수 없다면, 그 활용 경로를 ‘선하게’ 설계하겠다는 게 알트만의 철학*이에요.
*일론 머스크는 이런 알트만의 철학과 충돌했고, 2018년 2월 오픈AI를 떠났다. 머스크는 “오픈AI 팀이 하려는 일 중 일부에 동의를 못 하겠다”며 본인은 기부자로 남겠다고 했다.

오픈AI는 일론 머스크, 샘 알트만 등이 공동창업한 비영리단체다. 알트만은 AI 기술이 특정 회사에 종속되지 않고. 누구에게나 배포되길 바랐다. 사진은 달리2에게 부탁한 샘 알트만 사진. ⓒ달리2

Chapter 2.
달리 : 샘 알트만표 첫 번째 AI

2021년 7월, 오픈AI는 설립 6년 만에 첫 AI 기술을 선보였어요. AI의 이름은 달리Dall-e*. 달리는 명령어를 입력하면 그림을 그려주는 생성AI예요. 컴퓨터 언어가 아닌 일반인이 쓰는 자연어를 이미지로 바꿔주는 최초의 AI였죠.
*2021년 1월 달리1을 개발, 이후 업그레이드와 베타 기간을 거쳐 2021년 7월 달리2를 세상에 공개했다. 달리라는 서비스 이름은 화가 달리와 픽사에서 만든 로봇 애니메이션 ‘월-e’를 합성해 만들었다.

그 원리는 좀 복잡해요! 그래도 쉽게 요약하자면 달리는 책, 웹사이트, 기사 등에서 수집한 대규모 데이터 세트장에 살아요. 여기서 계속 데이터의 패턴과 특징을 학습하죠. 이렇게 수백만 개의 이미지와 언어를 학습한 달리는, 사람이 입력하는 언어의 의미를 파악해 그 언어에 맞는 그림을 그려내요.

“달리는 모두가 사용할 수 있는 첫 번째 AI예요. 당신은 마치 그래픽 예술가와 대화를 나누듯, 무엇을 원하는지만 말하면 되죠. 달리가 신기술 보급의 좋은 예가 되기를 원했습니다.”
_샘 알트만, 2022년 MIT 테크놀러지 리뷰 인터뷰에서

누구나 달리를 사용할 수 있잖아요. 덕분에 그 인기가 엄청나요. 하루 10만여 명이 달리를 이용해 200만 개 이상의 이미지를 만들어내고 있어요.

저도 해봤어요! 엉뚱한 명령어들을 입력해 봤죠. ‘우주에서 수영복 입고 유영하는 웰시코기’ ‘웅덩이에 빠져 웃고 있는 복숭아’ ‘의사 가운을 입은 채 물고기를 굽는 호랑이’… 헉, 다 수준급이에요.

그림 종류도 명령할 수 있어요. 유화, 수채화, 디지털 아트까지… 원하는 형태로 다 그려줘요. 그것도 한 명령어 당 제각기 다른 사진을 4개씩 그려내요. 만약 같은 명령어를 다시 입력하면, 전혀 다른 그림들을 생성하죠. 트위터와 인스타그램에는 달리가 그린 작품을 모아 놓는 계정까지 생겼어요! AI 아티스트의 팬 계정이라니, 생각보다 너무 본격적이에요.

달리2에 ‘우주에서 수영복 입고 유영하는 웰시코기’를 입력해 나온 사진. ⓒ달리2

Chapter 3.
하인즈 : AI가 인정한 케첩의 대명사

이런 호기심을 저만 가졌을 리 없죠. 공짜로 크리에이티브를 선보일 수 있는 엄청난 기회! 기업들도 눈독을 들이죠. 하지만 신기술이 늘 그렇듯, 첫 타자가 되는 건 다들 꺼려요. 눈치싸움 끝에 침묵을 깬 건, ‘하인즈 케첩’이었어요!

하인즈는 아마 전 세계에서 가장 유명한 케첩일 거예요. 한때 매년 6억5000만 개가 넘는 케첩을 판매했죠. 2016년까지는 글로벌 소매점 기준 매출액 1위였어요. 미국 시장 점유율이 무려 82%, 영국에선 60%의 시장점유율을 기록했죠.

하인즈는 2021년 자신들의 브랜드 파워를 보여주고자 사회 실험을 하나 기획했어요. 전 세계 5대륙의 소비자에게 ‘케첩을 그려달라Draw Ketchup’고 요청했죠. 물론 자신들이 하인즈라고 밝히진 않고요. 실험에선 하인즈의 존재를 가늠할 그 어떤 단서도 없었어요.

그런데도 사람들은 모두 하인즈 케첩 병을 그렸어요. 마치 짠 듯 말예요. 로고는 물론 고유의 숫자*까지 똑같이 그려냈대요!
*하인즈 케첩 병에는 57이란 숫자가 100년 넘게 적혀있어 시그니처가 됐다. 57은 하인즈의 설립자가 자신의 행운의 숫자 5, 아내의 행운의 숫자 7을 조합해 만들었다.

1년이 지나고, 하인즈는 AI를 상대로 똑같은 실험을 기획했어요. 달리에게 케첩을 그려달라고 요청한 거예요. 결과는? 달리 역시 보란 듯이 하인즈 케첩을 그려냈어요!

혹시나 해서 ‘케첩과 르네상스’, ‘케첩과 스트리트 아트’, ‘케첩과 스테인드글라스’ 같은 엉뚱한 조합으로 키워드도 입력해 봤죠. 그러자, 르네상스 배경의 하인즈 케첩, 스트리트 아트 배경의 하인즈 케첩 그림이 완성됐어요. AI에게도 케첩의 대명사는 하인즈였던 거죠!

그런데 하인즈는 어떻게, 달리를 마케팅에 바로 활용할 생각을 했을까요?

“사람들이 AI에 대해 토론하고 이야기하기 시작했을 때, 우리 역시 이 대열에 발 빠르게 참여해야 한다고 생각했어요. 그래서 우선 ‘케첩 그리기’를 해본 거예요. 하인즈는 항상 문화의 속도에 뒤지지 않으려고 노력합니다. AI 마케팅에 처음으로 참여하는 브랜드는, 무조건 하인즈여야만 해요.”
_재클린 차오 하인즈 브랜드 커뮤니케이션 담당자, 2022년 lbbonline 인터뷰에서

하인즈의 캠페인은 화제가 됐어요. 재미있는 후폭풍도 있었죠. 마요네즈 브랜드 헬만스Hellmann’s의 팬인 스티븐 폴 라이트란 사람이, 달리에 마요네즈를 입력해 본 거예요. 스티븐은 마요네즈의 대명사가 헬만스라고 생각했거든요. 헬만스 마요네즈의 그림이 잔뜩 나올 거라 기대했는데 웬걸, 그릇에 담긴 마요네즈 그림만 나오는 거요!

실망한 스티븐은 의심했어요. “케첩만 입력해서는 절대로 하인즈 케첩 그림이 나올 수 없다”고 생각했죠. 그는 “하인즈는 분명 브랜드 이름도 함께 입력했을 가능성이 높다”고 주장했어요. “AI 마요네즈 따윈 아무런 소용이 없다”고 하인즈를 디스하며 마무리!

음… 달리는 같은 단어여도 입력할 때마다 다른 그림을 선보이잖아요? 진실은 저 너머에!

그 밖에도 레미마틴, 트위터, 네슬레, 마티니 같은 쟁쟁한 브랜드들도 달리로 캠페인을 선보였어요. 심지어는 화가 달리의 작품을 소개하는 달리 박물관도, 달리를 이용해 전시 캠페인을 펼쳤어요. 방문객에게 최근 반복해서 꾸었거나 가장 좋았던 꿈이 무엇이었는지 묻고, 그 답들을 달리에 입력해 얻은 그림을 전시한 거예요.

Chapter 4.
챗GPT : 콘텐츠 카피 쓰는 인공지능의 등장

그런데 요즘 브랜드들 사이에서, 달리보다 더 화제인 AI가 있어요. 바로 챗GPTChatGPT! 역시 오픈AI가 만든 인공지능이에요. 겉보기엔 우리에게 익숙한 챗봇에 지나지 않아 보여요. 그런데 이 녀석의 글쓰기 실력이 보통이 아니에요. 작문, 작사, 번역이 그럴싸하죠. 2022년 12월 시범 서비스를 출시했는데, 일주일 만에 100만 명 넘게 챗GPT를 썼어요.

저도 실험해 봤어요! 저는 “네가 생각하기에 어떤 브랜드가 가장 창의적인 것 같아?”라고 물었죠. 엇, 조금 민감한 질문인가 봐요. 처음엔 “나는 기계입니다”라고 발뺌해서, 재차 물었더니 결국 대답해 줬어요.

“어떤 브랜드가 가장 창의적이라고 말하기는 어렵습니다. 그러나 애플, 나이키, 코카콜라와 같이, 마케팅과 제품 개발 방식이 혁신적이고 독특하다고 알려진 브랜드가 여럿 있습니다.”
_챗GPT, 롱블랙 인터뷰에서

와, 질문을 피하다가 두루뭉술한 답변을 내놓는 것까지! AI가 사회생활까지 잘하지 않나요? 더 놀라운 건 챗GPT가 검색만 할 줄 아는 게 아니란 거예요. 특정 상황을 제시하고 시나리오를 써달라고 하면 진짜 써줘요. 명확한 지침을 줄수록, 더 세세한 내용이 나와요.

작동 원리는 달리와 비슷해요. 다만 인간이 훈련에 더 개입했어요. 인간이 질문에 답변을 대신 써주기도 하고, AI가 생성한 답변들에 순위를 매겨주기도 했어요. AI는 이를 또 하나의 학습 데이터로 공부해, 알고리즘을 강화했죠. 그렇게 쌓인 데이터베이스를 바탕으로 챗GPT는 가장 적합한 답변을 내놓는 거예요.

라이언 레이놀즈, 챗GPT를 선점하다

이 엄청난 AI, 아직 기업들과 낯가리는 중이에요. 출시한 지 한 달도 안 됐거든요. 침묵을 깬 건 바로 라이언 레이놀즈예요!

아직도 라이언 레이놀즈를 배우로만 아는 롱블랙 피플은 없겠죠? 모바일 회사 민트 모바일Mint Mobile 등의 CEO인 그는, 광고를 하루 만에 뚝딱 만들어내는 패스트버타이징Fastvertising의 창조자예요. 이슈가 있다면 빠르게 훔쳐 오는 하이잭Hijack 마케팅의 대가기도 하죠.

챗GPT는 그런 라이언의 마음을 훔치기 충분했어요. 그는 기술이 공개된 지 10일 만에 챗GPT를 활용한 광고를 내놓았어요. 광고 영상 속 그는 챗GPT한테 이렇게 요구하죠.

“라이언 레이놀즈의 목소리로 만들 민트 모바일의 광고 시나리오를 써줘. 농담과, 나쁜 말도 좀 섞어서. 대형 통신사들과 달리 홀리데이 프로모션을 아직 하고 있다는 사실도 포함해서 말이야.”

이에 챗GPT는 바로 답해요.

“안녕, 라이언 레이놀즈야. 먼저 민트 모바일이 엿 같다는 것부터 말해둘게. 하지만 대형 통신사가 홀리데이 프로모션을 끝낸 지금도 민트모바일은 아직 진행 중이야. 우리는 계속 파티를 열 거야. 우린 그만큼 끝내주니까.
아, 그리고 보너스가 있어. 당신이 민트 모바일 고객 센터에 전화할 때마다, 내 목소리를 들을 수 있을 거야. 물론 농담이야.”

와, 진짜 라이언 레이놀즈가 말하는 줄 알았어요. 당황한 라이언은 “모두 잘 지내시고요. 이 대본은 약간 무섭지만, 설득력 있네요”라고 말하며 사라져요.

이쯤 되면 좀 소름! 광고 회사들이 왜 챗GPT를 무서워하는지 알 것 같아요. 구글이 재패해온 검색 시장에도 새로운 지각 변동이 일어날 것 같아 기대돼요.

Chapter 5.
하디스 : AI의 미숙함마저 소재로 삼다

그런데 이 AI들, 아직 완벽하진 못해요. 달리는 동음이의어를 구분하지 못해요. 금붕어Goldfish를 금Gold과 물고기Fish로 나눠 인식한 적도 있죠.

챗GPT의 경우, 제작자들이 “일부는 사실이 완전히 틀릴 수도 있다”고 인정할 정도예요. 게다가 챗GPT에는 2021년까지의 정보만 담겨있어요. 2022년 가을에 폐업한 암호화폐 회사에 대해 물었더니 “앞으로 잘 나갈 것”이라고 대답하기도 했죠. 맹신하며 사용하기엔 부족한 부분이 많다는 거예요. 결과물의 완성도도 떨어지죠.

그런데 AI의 미숙함을 활용해 캠페인을 벌인 기업이 있어요. 미국의 버거 체인인 하디스예요. 하디스는 달리에게 “하디스가 만든 슈퍼스타 버거를 상상해봐”라고 입력했어요. 그런데 달리가 만들어낸 제품들은 끔찍했죠. ‘스타’에만 집중한 별이 잔뜩 박힌 버거, 별 모양으로 마요네즈가 뿌려진 버거 등이 나오는 거예요.

하디스는 혹시나 싶어, 더 자세한 내용을 입력했어요.

“이 레시피를 보고, 하디스에서 나온 슈퍼스타 버거를 상상해봐. 100% 구운 쇠고기 패티 두 장, 위에는 적당히 녹은 아메리칸 치즈가 두 장 올라가 있고, 특별한 소스와 마요네즈, 오이 피클, 신선한 토마토, 양파와 아삭한 양상추까지 있어. 이 모든 게 우리가 특별하게 구운 하디스 참깨 빵 사이에 있지.”

결과는 처음과 별반 다르지 않았어요. 하디스는 무려 10000번이나 생성을 시도했지만, 원하는 그림을 얻을 수 없었죠. 광고는 “우리 레스토랑에 와서 우리가 상상한 진짜 슈퍼스타 버거를 먹어봐”라고 하며 끝나요.

“새해를 맞아 사람들에게 희망의 메시지를 전하기 위해 신속히 행동했어요. 우리 모두가 지금 당장 들어야 할 메시지였어요. ‘괜찮아요. 숨을 쉬세요. AI는 아직 당신 곁에 오지 않았어요.’
AI가 할 수 있는 것이 아니라, 할 수 없는 것을 보여준 완벽한 시간이었습니다. 맛있는 우리 버거의 도움으로 이 메시지를 전할 수 있어 뿌듯합니다.”
_후세인 칸딜 하디스 중동‧북아프리카 지역 마케팅 이사, Press Kit에서

하디스는 AI의 미숙함을 크리에이티브의 소재로 삼았다. AI는 본인들의 신메뉴를 완벽히 구현할 수 없으니, 레스토랑에 와 실제 버거를 먹으라는 것이다. ⓒ하디스

Chapter 6.
인공지능의 창의력, 어디까지 갈까요?

등장하자마자 엄청난 변화를 가져온 오픈AI. 이제부터가 시작이라고 해요. 그동안 연구해온 AI들을 쉴 새 없이 내놓고 있죠. 플레이리스트를 생성해 주는 AI ‘주크박스’도 공개했어요. ‘레이디가가와 유사한 음악’, ‘80년대 유행했던 음악’ 등을 입력하면, 음악 스트리밍 사이트에서 바로 플레이리스트를 생성해 주죠. 곧 비디오 생성AI도 출시할 거래요.

후발주자들의 움직임도 거세요. 더 정교한 그림을 그려내는 미드저니Midjourney, 더 사실적인 그림을 그려내는 스테이블 디퓨전Stable Diffusion이 달리의 뒤를 쫓고 있어요. 챗GPT을 닮은 서비스도 곧 나오겠죠. 현재 450개 이상의 생성AI 스타트업들이 새로 등장했다고 해요. AI 모델들은 서로 경쟁하며 더 정교하게 발전하겠죠.

2022년 전 세계 AI 시장 규모는 1197억달러(약 148조원)였어요. 2030년에는 1조5971억달러(약 1975조원)까지 뛸 것으로 예상돼요. 과연 생성AI는 어느 정도의 시장 파이를 차지할까요? 오픈AI는 얼마나 성장할까요?

마치며 : 인간의 창의성은 여전히 중요하다

또 미국 학교들은 학생에게 챗GPT 금지령을 내렸어요. 챗GPT를 활용한 부정행위, 표절 등의 문제가 나타나기 때문이죠.

가장 큰 우려는, 생성AI가 인간 노동자의 직업을 뺏을지도 모른단 거예요.

“창의력은 로봇과 AI가 손댈 수 없다고 여긴 마지막 보루였으며, 인간을 인간답게 느끼게 해주는 소중한 가치였습니다. 그러나 최근의 AI는 인간의 창의성이 보호받는 가치라는 믿음마저 깨뜨렸습니다.”
_세실리아 기르 TBWA 문화 전략 책임자, 2022년 크리에이티브 리뷰 인터뷰에서

국내 한 스타트업 대표도 챗GPT를 직접 사용해 보고, “챗GPT가 직원 다섯 명보다 일을 잘한다”는 글을 남기기도 했어요. 나온 지 한 달 남짓한 AI가 경력 3년 이상의 직원들을 밀어내고 있다는 거죠.

다행히도 전문가들은 생성AI가 우리를 대체하지 않을 거라고 말해요. 생성AI에는 취향, 기교, 감정 등이 없잖아요. 이를 보완하려면 한참 걸리겠죠. 더욱이 AI가 창의성을 갖게 된다고 해서, 인간의 창의성이 필요 없어지는 것도 아니에요. 결국 AI는 우리 인간이 창의적인 명령을 내릴 때, 창의적인 작업물을 가져오는 거니까요.

많은 전문가, 생성AI 기술은 스마트폰이 처음 등장했을 때와 유사한 혁명을 가져올 거라고 말해요.

“AI는 창조성의 민주화를 가져올 거예요. 이미 모든 사람이 소셜 미디어를 사용하고, 모두가 콘텐츠 제작자입니다. 그리고 이제 창작의 장벽이 아예 무너졌어요. 그동안 창의적이지 못해 좌절했던 사람도 창의적일 수 있을 거예요. 물론 그만큼 크리에이티브에 대한 기준도 높아지겠죠.”
_대런 휘트니 디자인 스튜디오 디지털 디자인 디렉터, 2022년 크리에이티브 리뷰 인터뷰에서

AI가 그리는 미래는 마냥 장밋빛이 아니다. 저작권, 윤리, 직업 등 다양한 곳에서 문제가 일어날 수 있다. 사진은 달리2가 배경을 입힌 명화 '진주 귀고리를 한 소녀'. ⓒ달리2

롱블랙 프렌즈 C

두려워할 건 오히려 생성AI를 사용하는 방법을 아는 사람들이 우리를 대신하는 거 아닐까요? 그전에 AI 사용법을 제대로 익히고, 이 기술들을 우리의 무기로 삼아야 해요. 마치 포토샵이나 엑셀 같은 업무 도구라 생각하면, 조금 마음이 편안해져요!

오늘의 노트 마무리는, 챗GPT에게 부탁해봤어요. 저는 “매일 좋은 기사를 읽는 것이 왜 중요한가요?”라고 물어봤죠.

“매일 좋은 글을 읽는 것은 비판적 사고와 글쓰기 능력을 향상시킵니다. 뿐만 아니라 다양한 주제에 대한 지식과 이해를 향상하는 데 도움을 주죠. 그것은 또한 개인들을 다른 관점과 생각에 노출시킬 수 있고, 세상에 대한 이해를 넓히는 데 도움을 줘요. 또 독서는 긴장을 풀고 스트레스를 줄이는 좋은 방법이 될 수 있습니다.”

그렇다네요. 그러니 여러분, 롱블랙과 계속 함께해주세요. 저는 더 참신한 이야기로 돌아올게요!

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