롱블랙 프렌즈 C 

사우나 하면 어떤 이미지가 떠오르세요? 땀을 뻘뻘 흘리는 아저씨들이 생각나지 않나요. 몇 년 전만 해도 일본에서도 그랬어요. 하지만 지금은 달라요. 많은 20대가 데이트 코스나 친구들끼리 놀러 가는 장소로 사우나를 택하죠. 이 ‘사우나 붐’, TTNE란 사우너Saunner* 브랜드 덕분이에요.
*사우나를 좋아하는 사람. 

“사우나 붐 뒤에는 치밀하게 계산된 브랜딩과 프로듀싱이 있었다. 일본 최초의 사우나 TTNE는 ‘사우나 붐’을 일으킨 불쏘시개다.”
_2023년 WWD재팬

TTNE라는 명칭이 독특하죠? 일본 사우나 애호가들의 은어인 ‘토토노에(ととのえ · TOTONOE)’의 약자를 따서 만들었어요. 사우나를 마친 뒤 느끼는 개운한 감각이죠. 

일본 국민을 타깃으로, ‘사우나’라는 문화를 리브랜딩해낸 TTNE. 이 거대한 리브랜딩은, 과연 어떻게 성공했을까요? 

Chapter 1.
사우나 붐이 안 온다면, 우리가 만들자

TTNE의 창업자는 두 명이에요. 마츠오 다이松尾 大와 아키야마 다이스케秋山 大輔. 

먼저 마츠오 다이. 22살에 무턱대고 술집을 열어 줄곧 자영업자의 길을 걸었어요. 동업자인 아키야마 다이스케는 브랜딩 프로모션 회사를 운영했어요. 일본 최대 규모의 패션 페스티벌 ‘도쿄 걸즈 컬렉션’과 야외 음악 페스티벌 ‘울트라 재팬'을 총괄한 능력자예요.  

큰 접점이 없어 보이는 둘의 공통점은 바로 사우나! 마츠오는 틈만 나면 해외로 사우나 여행을 떠났고, 아키야마는 건강 문제를 사우나로 해결하며 사우나 신봉자가 됐어요.  

어찌나 사우나를 좋아했는지, 각각 ‘북쪽의 사우너’와 ‘남쪽의 사우너’로 유명해졌대요. 

“전 세계 사우나를 여행하면서 사우나 애호가들 사이에서 조금씩 제 이름이 알려졌어요. 저는 홋카이도 출신이라, ‘북쪽에 사우나를 좋아하는 사람이 있다’는 식으로. 그리고 사우나계에는 또 한 명의 유명인이 있었죠. ‘사우나 사부님’이라는 별명으로 유명한 아키야마 다이스케.”
_마츠오 다이, 2022년 NEXTALK에서