롱블랙 프렌즈 C 

아니, L이 생일이라 선크림을 선물했거든요! 그런데 바로 스마트폰을 켜더라고요. “혹시 옥시벤존(벤조페논-3)이 들었으면 곤란하다”면서요. 언니, 나도 그 정도는 알거든! 요즘 성분 안 따지고 누가 화장품 산다고!

그러니까 L이 그래요. “나는 화장품 성분을 25년 전부터 따져 썼어, 얘.” 어머, 그건 아니겠지! 그땐 화해*도 없었는데!
*2013년 시작된 한국의 화장품 성분 분석 및 리뷰 플랫폼

그랬더니 L이 눈을 가느다랗게 떠요. “그땐 폴라 여사님이 있었어, 화장품 경찰관.” 응? 화장품 경찰관? 

찾아보니 진짜예요! 폴라초이스Paula's Choice라는 화장품 브랜드가 있어요. 올해가 무려 30주년! 게다가 뷰티피디아Beautypedia라는 정보 플랫폼을 운영하고 있어요. ‘폴라초이스 성분 사전*’에 성분명을 넣으면 성분의 특징과 등급까지 나오네요? 이거… 완전 화해잖아?
*미국 화장품 규제에 기반하고 있으며, 성분에 대한 이해를 돕기 위한 일반적인 정보를 제공한다. 이는 특정 제품의 효능·효과를 의미하지 않는다.

개별 화장품 브랜드가 왜 이런 걸 운영하는 거죠? 언제부터? 궁금해서 인터뷰를 진행했어요. 폴라초이스 코리아의 김양희 대표와 김수정 뷰티 컨설턴트, 김수연 크리에이티브 디자이너. 내친김에 미국 본사의 핵심 임직원들까지 화상으로 만났죠! 창업자 폴라 비가운Paula Begoun 여사와도 서면 대화를 나눴고요.

Chapter 1.
“그 제품 효과 없다” 솔직한 판매원의 1264페이지 보고서

폴라 비가운 여사, 아주 유명한 인플루언서였어요. 인스타그램도 틱톡도 없던 1990년대, 책과 방송으로 화장품 정보를 알렸죠. 『나 없이 화장품 사러 가지 마라Don't Go to the Cosmetic Counter Without Me』를 포함한 그의 저서는 지금까지 300만 권 가까이 팔렸어요. 오프라 윈프리 쇼*에 13번이나 출연했고요. ‘화장품 경찰관’이란 별명도 오프라 윈프리가 지어줬다니, 그 인기가 짐작되죠?
*1986~2011년 미국 전역에 방영된 유명 토크쇼. 미국 대중문화에 엄청난 영향을 끼쳤다.

폴라의 첫 직업은 화장품 판매원이었어요. 1975년 시애틀의 노드스트롬Nordstrom 백화점에서 일을 시작했죠.

그는 전혀 평범하지 않은 판매원이었어요. 일단 화장품을 아주 잘 알았죠. 스스로 피부 고민이 심했거든요. 10대 시절, 여드름과 지루성 피부염에 시달렸대요. 그래서 생리학, 화학, 의학 논문을 독학했다죠.

또 고객에게 매우 매우 솔직했어요. 손님들에게 “화장품 회사에 속지 말라”고 말하고 다녔거든요. “고가 화장품도 사실 성분은 비슷하다. 용기가 비싼 거다”라거나 “이 제품은 여드름에 좋다고 하는데, 사실은 너무 자극적이다” 하는 식이었죠. 들켜서 매장에서 해고를 당하기도 했어요.

“제 인생의 근본적인 핵심 철학은 내가 원하지 않는 일을 다른 사람에게 절대 하지 말자는 것입니다. 따라서 누군가에게 거짓말을 듣고 싶지 않다면 누구에게도 거짓말을 하지 말아야 합니다. 저는 10대 시절 몇 년간 제 피부에 대해 거짓말을 들었어요. 그건 재앙과도 같았고, 제가 겪은 일을 다른 사람이 겪게 하고 싶지 않았어요.”
_폴라 비가운 폴라초이스 창업자, 롱블랙 인터뷰에서

폴라는 책을 써서 진실을 알리기로 해요. 1991년에 나온 『나 없이 화장품 사러 가지 마라』가 대표작이죠. 저도 궁금해서 찾아봤거든요? 와우, 무려 1264페이지*에 달하는 벽돌 책이에요!
*2008년 번역된 7차 한국어 개정판(중앙북스) 기준으로, 현재는 절판된 상태다.

이 책의 핵심 내용, 당시엔 파격이었어요. 몇 가지 살펴볼까요?

- 대부분의 아이크림은 다른 모이스처라이저와 같은 성분이다. 따로 쓸 필요가 없다.*
- 딥클렌징이란 없다. 모공 속 노폐물은 클렌저로 뽑아낼 수 없다. 부드럽게 세안하라.
- 천연 성분이 무조건 좋다고 생각하지 마라. 피부에 심각한 자극을 주는 성분도 많다.
*폴라초이스는 이후 아이크림을 만들었다. 사람들이 아이크림을 사는 걸 막을 수 없다면, 믿고 쓸 수 있는 좋은 성분의 크림을 만들자는 생각에서 시작했다.

이런 주장이 다가 아니에요. 이 책은 주요 화장품 브랜드의 제품을 일일이 나열하고 성분을 설명했어요. 대중은 열광했죠. 그땐 성분 분석 플랫폼도 없던 때니까요. 누구도 주지 않던 정보였던 거예요.

여세를 몰아 폴라는 1995년 아예 화장품 브랜드를 만들죠. 그게 바로 폴라초이스예요. 

Chapter 2.
그래도 마케팅에 속는다고? 내가 직접 만들었다

‘화장품 경찰관’이 만든 브랜드, 뭐가 달랐을까요? 폴라는 평소 자신이 강조하던 점들을 제품과 마케팅에 녹였어요.

① 성분을 따질 땐 함량과 배합까지

“감정이 아닌 과학으로 피부를 돌봐라.” 폴라는 늘 “마케팅에 넘어가지 말고 화장품 성분을 따지라”고 소비자들을 가르쳤어요. 그가 가장 경계한 건 ‘과학 빙자 마케팅’이에요. ‘실험실 테스트’나 ‘피부과 전문의 테스트’ 같은 표현에 무턱대고 속지 말라고 했죠. 

폴라는 “수도 없이 들어 본 이러한 표현들이 화장품의 성분이나 효능과 전혀 상관이 없으며 오히려 낭비를 부추겨왔다”며 “마케팅 문구보다 성분 표시를 확인하고 화장품을 사라”고 강조했어요.

폴라초이스의 제품들은 실제로 제품 용기에 핵심 성분과 함유량을 밝히고 있어요. ‘나이아신아마이드 20% 트리트먼트’, ‘8% 아하AHA 젤 각질제거제’ 같은 식이죠. 

② 고기능보다 저자극이 먼저다

“나쁜 화장품만 안 써도 피부는 좋아진다”는 게 폴라의 신념이었어요. 특히 알코올이나 향료를 넣은 화장품들을 비판했죠. 너무 자극적이라면서요.

“피부가 자극을 받아 붉게 변하면 피부의 면역 시스템 손상으로 인해 콜라겐이 파괴되고 피부 보호막이 사라진다. 더욱 충격적인 것은 이러한 손상이 피부 내부에서 서서히 진행되기 때문에 우리는 수년이 지나도록 깨닫지 못한다는 사실이다.”
_폴라 비가운 폴라초이스 창업자, 책 『나 없이는 화장품 사러 가지 마라』에서 

폴라초이스는 모든 제품*에서 향료와 알코올, 타르 색소와 미네랄 오일을 사용하지 않아요. 고기능성 제품도 민감성 피부에 맞춰 설계했고요.
*단, 컬러 립 제품에는 색소 및 향료 성분 소량 함유

③ 통념보다 과학을 믿는다

폴라는 화장품에 대한 잘못된 통념을 깨야 한다고 생각했어요. 특히 ‘천연 성분’에 대한 맹신을요. “천연 성분인지 화학 성분인지가 중요한 게 아니라, 피부에 좋은 성분인지 나쁜 성분인지가 중요하다”고 강조했죠. 

폴라초이스의 베스트셀러도 이 신념 덕에 나왔어요. 2000년에 출시된 ‘2% BHA 각질제거제’ 말이에요. 살리실산Salicylic Acid*을 함유한 이 제품, 처음 나왔을 땐 논란도 있었어요. 화학적 각질 제거제를 매일 바르고, 게다가 씻어내지 않아도 된다는 점이 낯설었던 거죠.
*한국의 경우, 화장품법에 따라 살리실산이 0.5% 함유된 제품을 판매하고 있다.

폴라는 제품의 pH* 수치와 피부 진정 성분을 내세워 소비자를 설득했어요. “저자극 각질 제거가 피부관리에 너무 중요하다”면서요. 결과는? 대성공. 이 제품은 지금까지 전 세계에서 6초에 1개씩 팔리는 베스트셀러가 됐어요. 시중엔 이 제품을 흉내 낸 각질제거제가 쏟아져나왔고요.
*수소 이온 농도를 뜻하는 표현으로 제품의 산도(산성과 알칼리성의 정도)를 나타내는 값이다. 

④ 성분이 고객 얼굴에 닿을 때까지 신경 쓴다

폴라는 화장품의 용기도 꼼꼼히 신경 썼어요. 예를 들어, 단지형 용기는 오염되고 산화되기 쉽기 때문에 사용하지 않아요. 대신 빛과 열로부터 제품을 보호하는 용기를 써서 제품이 오래 보존되도록 만들죠. 고객이 제품을 사고 다 쓸 때까지, 좋은 성분이 유지되도록 말이죠.

Chapter 3.
타사 제품까지 품는, ‘뷰티 위키’ 자처하는 이유

폴라초이스가 자사 제품보다도 더 중요하게 생각하는 게 있어요. 바로 소비자 교육이에요. 회사의 미션이 ‘현명한 소비자 만들기Education and Empowerment’일 정도죠.

2008년 뷰티피디아Beautypedia를 연 건 그래서예요. 폴라가 책에 담았던 화장품 정보를 인터넷으로 옮겨왔죠. 크게 세 서비스로 나뉘어요. 성분 사전과 뷰티 어드바이스, 그리고 성분 스캐너.

누구나 과학적 사실을 확인할 수 있게 만들었죠. 특히 성분 사전엔 1만6200여 종의 화장품 성분에 대한 설명과 등급, 효능 등이 기재돼 있어요. 이 설명에 어떤 논문을 참조했는지까지 밝혔고요. 

‘로즈마리오일Rosemary Oil’이라는 성분을 검색해 볼까요? ‘주로 향료로 쓰이는 성분. 민감성 피부를 유발할 수 있다’고 적혀있어요. 등급은 ‘매우 나쁨’이네요. 화장품에 쓰기엔 너무 자극적이란 얘기예요.

독특한 점은 타사 제품의 성분도 공짜로 분석 받을 수 있다는 것! 어떤 화장품이라도 성분 표시 영역의 사진을 찍어 올리면 각각의 성분 등급이 어떤지 보여주죠.

뷰티피디아의 영향력은 어마어마했어요. 미국에선 일부 브랜드는 뷰티피디아에서 낮은 등급을 받은 성분을 빼고 제품을 리뉴얼했어요. 경쟁 브랜드가 “뷰티피디아에서 좋은 평가를 받았다”며 마케팅을 하기도 했고요. 

화장품 성분 정보가 넘쳐나는 지금도 뷰티피디아를 찾는 고객은 적지 않아요. 전체 웹사이트 방문자의 20%가 뷰티피디아를 보기 위해 들어오죠.  

“뷰티피디아를 운영하는 건 적지 않은 투자예요. 사전의 내용과 뷰티 어드바이스는 모두 마케터가 아닌 연구원들이 작성하고 있어요. 피부과 전문의와 과학자들로 구성된 ‘과학 자문 위원회’가 내용을 감수하고요.

하지만 우리가 얻는 건 투자보다 더 크다고 생각해요. 브랜드가 고객에게 줄 수 있는 가장 큰 가치는 신뢰예요. 뷰티피디아는 폴라초이스의 신뢰를 상징하는 장치예요.”
_티나 포지Tina Pozzi 폴라초이스 CMO 

Chapter 4.
제품을 감추고 과학을 가르쳐, 고객이 알아서 찾게 만들다

질문 있어요! 그런데 사전을 만든다고 교육이 다 되나요? 우리가 영어 사전이 있어도 통 열어보질 않잖아요? 

그래서 폴라초이스는 커뮤니티 교육을 함께 운영해요. 실제로 고객과 대화하며 진행하는 교육이에요. 제가 직접 가로수길의 행사장에 가서 교육을 들어봤거든요. 내용이 너무 구체적이에요. 비타민C와 나이아신아마이드 결합이 왜 안정적인지, 모든 화장품에 항산화 성분이 필요한지 과학적으로 설명했죠.

이런 커뮤니티 교육, 2019년부터 강화됐어요. 같은 해 취임한 김양희 대표가 두 가지 전략을 세웠거든요. 성분 교육에 집중할 것, 그리고 이를 통해 입소문을 낼 것. 

“시애틀 본사에서 25년을 일한 교육 담당자분*이 그러시더라고요. ‘어쨌든 우리 미션은 고객이 현명한 소비를 할 수 있도록 교육하는 거야. 우리 제품을 사면 좋겠지만, 다른 제품을 사도 괜찮다고 생각해’라고요.
*데보라 킬고어Deborah Kilgore 폴라초이스 글로벌 스킨케어 널리지 디렉터

이 말에서 기회를 봤어요. ‘그렇다면 어떤 성분이 좋은지만 알리자. 그럼 자연히 우리 제품의 장점이 보일 거고, 입소문이 날 거야’라고 생각했죠.”
_김양희 폴라초이스 코리아 대표 

교육과 함께 샘플 화장품을 전달했어요. 성분을 알고 제품까지 써보면 반드시 지갑을 열 거라고 생각했대요. 이 전략, 먹힌 것 같아요. 실제로 6개월 이내 재구매 비율이 80% 이상에 달했거든요.

신기한 건 실제로 폴라초이스의 고객은 보통의 고객보다 화장품 관련 지식이 더 많다는 거예요. 조사해 보니 이들은 평균적 소비자에 비해 더 많은 화장품 브랜드를 알고 있고*(8.3개 VS 5.4개), 성분을 더 잘 알며(11.4개 VS 9.7개), 평균적으로 더 많은 정보 채널**을 찾아봤죠 (4.8개 VS 3.8개).
*제시된 브랜드 중에서
**지인, SNS, 인터넷 포털 사이트 등

“아직 저희는 ‘모두에게 사랑받는 브랜드’로 자리매김하고 싶진 않아요. 폴라초이스를 좋아하는 매니아층이 분명하고, 그분들을 중심으로 인지도가 확산해 나가는 지금의 방식이 맞다고 생각해요. 사람을 가장 강하게 움직이는 건 추천과 소문이라고 생각하고, 그 점에 자신이 있어요.”
_김양희 폴라초이스 코리아 대표

Chapter 5.
25년째 기분 좋은 출근의 비결은

누구보다 깊이 성분을 파헤치고, 그 정보를 모두에게 공유해 온 것. 폴라초이스의 노력은 인정이에요.

그런데 궁금해져요. 30년 전과 지금은 상황이 너무 다르잖아요. 지금은 화장품 성분에 대한 정보가 넘쳐나요. 성분이 얼마나 중요한지 아는 소비자들도 많고요. 이런 시대에도 여전히 ‘화장품 경찰관’이 필요할까요?

미국과 한국에서 직접 고객을 만나고 있는 두 사람에게 물었어요. 데보라 킬고어Deborah Kilgore 폴라초이스 글로벌 스킨케어 널리지 디렉터Knowledge Director와 김수정 폴라초이스 코리아 뷰티 컨설턴트. 두 사람은 같은 대답을 하더군요. “그래서 더 필요하다”고요. 

25년째 폴라초이스에서 근무하고 있는 데보라는 “요즘은 고객들이 지쳐있다는 걸 느낀다”고 말했어요. 

“훌륭한 정보가 늘어난 만큼 잘못된 정보도 늘었어요. 정보가 너무 많으니 자신에게 맞는 정보를 고르는 것도 갈수록 어려워지고요. 그래서 폴라초이스를 등대처럼 생각해 주는 고객들이 많아요. 오늘 낮에도 20년 넘게 저희 제품을 쓰고 있는 분과 상담 통화를 했죠.”
_데보라 킬고어, 폴라초이스 글로벌 스킨케어 널리지 디렉터

13년째 폴라초이스 코리아에서 일하고 있는 김수정 뷰티 컨설턴트의 의견도 비슷했어요. 그는 한 남성 고객의 이야기를 들려줬죠. 

“병원을 다니고 약을 먹어도 트러블성 피부가 잡히지 않는다는 고객님이셨어요. 들어보니 두 가지 문제점이 보이더라고요. 속 당김이 심해서 밤엔 꾸덕한 크림을 쓰고 계셨고, 낮엔 피부과 연고를 바르고 선크림은 안 바르셨던 거예요. 

세 차례나 통화하며 피부관리법을 설명드렸어요. 각질 제거와 저자극 클렌징, 선크림 사용을 강조하고, 써선 안 되는 제품도 알려드리고요. 세 달 뒤에 ‘피부가 달라졌다’는 연락이 왔어요. 그럴 때마다 느끼게 돼요. 정보가 아무리 많아도, 각 개인은 늘 혼란스럽다는걸요. 고민을 듣고 솔직하게 의견을 들려줄 누군가는 늘 필요할 거예요.”
_김수정 폴라초이스 코리아 뷰티 컨설턴트

이들의 이야기를 듣다 문득 든 생각. 미국 본사와 한국 지사에서 가장 오래 일한 직원들이 모두 교육과 고객 상담을 맡고 있다는 것, 우연이 아닌 것 같아요. 실제로 데보라는 이렇게 말하더라고요. 

“이 회사는 목적에 뿌리를 둔 회사예요. 과학에 근거한 제품을 만들고, 소비자들이 현명해지도록 교육하죠. 저는 그 목적을 믿고 있고, 제가 하는 일이 자랑스러워요. 

왜 25년 동안 같은 회사에 다녔냐고요. 매일 아침에 출근할 때 기분이 좋아요. 제가 좋은 일을 하고 있다고 믿으니까요.”
_데보라 킬고어, 폴라초이스 글로벌 스킨케어 널리지 디렉터

롱블랙 프렌즈 C

폴라초이스 사람들과 이야기하다 보니, 이 사람들이 진짜 중요하게 생각하는 건 피부 관리가 아닐 수 있겠다는 생각이 들었어요. 

무엇이 내게 좋은지 몰라 혼란스러운 사람들을 안심시키는 것, 그것이 ‘화장품 경찰관’이 수행해 온 진짜 역할은 아닐까요?

일흔을 넘긴 폴라 비가운 여사에게 물었어요. 아름다움과 관련해 젊은이들에게 해주고 싶은 조언이 있느냐고요. 폴라 여사의 답변과 함께, 그가 30년간 강조해온 화장품에 대한 진실들을 전하며 마무리할게요!

“젊다는 건 계속 바뀐다는 거죠. 그래서 자신이 누구인지, 어떤 사람이 되고 싶은지, 어떤 모습으로 보이고 싶은지 딱 잘라 말하기 어려울 거예요. 이들은 SNS의 영향을 강하게 받고 있어요. 누군가를 따라 하지 않고, 스스로의 개성을 찾는 게 쉽지 않은 시대예요.

이들이 깨달았으면 좋겠어요. 성공, 인생을 사랑하는 마음, 자신을 사랑하는 감정은 온라인에서 찾을 수 있는 게 아니에요. 그건 친절, 배움, 지혜, 공감 같은 내면의 선물에서 비롯되는 거예요. 그리고 그 모든 것들을 삶 안에서 잘 엮어내는 것이, 충만하고 아름다운 삶을 만드는 열쇠예요.”
_폴라 비가운 폴라초이스 창업자, 롱블랙 인터뷰에서