하인즈 : 세계 1등 케첩 맛집, ‘생기 마케팅’으로 MZ를 사로잡다

송수진

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2023.08.22

고려대 교수. 소비자와 가치와 기술이 만나는 지점에 대해 연구하는 소비행동학자. 한국 P&G 브랜드 매니저(ABM)로 일하다 미국에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 그 까닭에 필드의 질문을 다루고 학계의 발견을 나누는 일에 관심이 많고 경영학의 쓸모에 대해 고민한다. 책 『소비자의 마음을 읽어드립니다』를 출간했다.

분석은 차갑게, 기획은 뜨겁게! 감각으로 승부하는 비즈니스 케이스를 찾아내고, 성공 비결을 분석하고, 내 일에 적용하는 걸 즐기는 사업기획자. 스터디 모임 롱블랙에서 깊이있는 인사이트를 제시하는 리더 역할을 맡고 있다.

롱블랙 프렌즈 L

얼마 전 C와 성수동 햄버거 가게를 갔어. 테이블에 거꾸로 세워진 케첩 병이 있었지. C가 병을 가리키며 말하더라. “요즘 마케터들이 하인즈Heinz 얘기 많이 해요!”

하인즈, 세계 1위 케첩 브랜드야. 미국 시장 점유율은 무려 82%. 영국도 60%에 육박해. 물론 한국에선 오뚜기에 상대도 되지 않지만 말이야.

송수진 고려대 글로벌경영전공 교수

6억5000만 병. 한해에 팔리는 하인즈 케첩 양입니다. 1876년에 탄생한 뒤 하인즈는 미국 케첩 시장 1위를 놓쳐본 적이 없어요.

‘콜라’라고 하면 대부분 코카콜라를 떠올리죠. ‘케첩’에선 하인즈가 그런 위치예요. 전문 용어론 ‘최초 상기도’, TOM*이 압도적인 브랜드예요.
*Top of mind의 줄임말. 시장점유율을 추적할 수 있는 브랜드 지표 중 하나.

TOM이 높은 브랜드에도 고민은 있어요. 낡고 식상한 브랜드라는 편견과 싸워야 하죠. 하인즈가 요즘 이 싸움을 잘하고 있어요. 마케팅 업계의 관심을 듬뿍 받을 정도죠.

Chapter 1.
마케팅의 달인, 케첩의 시대를 열다

하인즈의 역사는 케첩의 역사나 마찬가지예요. 케첩은 원래 중국의 생선 발효 소스 ‘게첩ge-thcup’에서 유래했어요. 1800년대 초반에 토마토를 쓴 케첩 소스가 미국에서 개발됐죠. 지금처럼 토마토에 식초와 설탕을 넣은 새콤달콤 레시피는 1876년에야 탄생해요. 바로 하인즈의 창립자 헨리 존 하인즈Henry John Heinz가 선보였죠.