저속 노화, 디지털 디톡스... 어느 때보다 건강, 웰빙이 화두인 시대입니다.

이런 흐름에는 웰빙이라는 키워드가 이전보다 좀 더 쉽게 느껴지는 것도 있습니다.

웰니스 브랜드들이 점차 쉽고 거부감 없는 접근법을 찾아가고 있기 때문이죠.

마이노멀 : 제로 열풍을 선두하는 쉬운 접근법

알룰로스 먹어본 적 있으세요? 다이어터라면, 익숙할 수도 있어요. 알룰로스는 ‘설탕의 대체재’거든요. 무화과와 건포도에서 발견되는 성분이죠.

알룰로스는 설탕의 70% 정도의 단맛을 낸다고 해요. 하지만 칼로리는 설탕의 10분의 1 수준이라 ‘다이어트 레시피’에서 빠지지 않고 등장해요. 대기업 브랜드(큐원·청정원)들도 트렌드를 따라 물엿과 시럽 등으로 제품군을 늘리고 있죠. 

이 시장에서 존재감을 보이는 브랜드가 있어요. 이름은 ‘마이노멀MyNormal’. 2018년 등장해, 저당 잼과 알룰로스 제품으로 성장했어요. 이 분야에서만큼은 대기업을 제칠 정도로 높은 인지도를 자랑하죠*.
*데이터앤리서치가 2023년 7월~2024년 6월까지 온라인 사이트 23만 개를 대상으로 분석한 자료.

마이노멀이 처음 시장에 진입했을 때, 대중들에게 알룰로스는 익숙한 식재료는 아니었어요. 이형진 대표는 어떻게 하면 ‘모두의 냉장고’에 알룰로스를 넣을 수 있을지 고민했죠. 고민 끝에 요리에 많이 쓰는 입문용 제품에 도전합니다. 

“사람들이 설탕만큼 많이 쓰는 재료가 뭔지 고민했어요. 그러다 뉴스에서 ‘각 가정의 냉장고 70%에 케첩이 들어있다’는 걸 봤어요. 국내만 봐도 3000만 가구는 되는 거잖아요? 여기에도 틈이 있다고 생각했습니다.” 

마이노멀은 알룰로스를 넣은 케첩을 시작으로, 저당 고추장까지 제품을 넓혔어요. 당 함량이 높으면서도 항상 냉장고 한 편을 차지하는 기초 식재료를 ‘무설탕’으로 출시한 거예요. 

고객의 냉장고에 머무르겠다는 전략, 2023년에 빛을 봤어요. 새로 낸 ‘저당 잼’이 대박을 터트렸거든요. 딸기잼과 블루베리잼, 애플시나몬잼 3종을 출시했는데, 1년 만에 63만 개가 팔렸어요. 지금도 매달 10만 개씩 팔리는 중이고요. 

“왜 잼이 유독 잘 됐을까, 연구해 봤어요. 제가 찾은 답은 ‘직관성’이에요. ‘이 잼, 저칼로리야. 한 통 다 먹어도 100칼로리래.’ 쉽잖아요? 게다가 잼을 가득 뜬 한 스푼은 맛있어 보이고요.그동안 알룰로스는 ‘흡수되지 않는 설탕’으로 설명됐어요. 식감도 물엿과 비슷해 고객을 설득하는 게 어려웠죠. 이걸 잼이라는 도구가 직관적으로 이해하게 만든 거예요.”

이렇게 등장한 잼, 알룰로스의 인지도까지 높였어요. 잼이 출시된 2023년의 전체 매출, 직전 해 대비 2.6배나 올랐어요. 금액으로는 190억원을 기록했죠. 고객들이 잼으로 알룰로스를 알게 되고, 다른 저당 제품까지 손을 뻗친 거예요. 

이 대표는 저당 잼이 성공한 이유로 ‘쉬운 접근’을 들었어요. 제품은 고객에게 쉽게 다가가야 하고, 고객은 제품을 쉽게 살 수 있어야 한단 거예요. 

올해 들어선 간식류까지 제품을 넓혔어요. 젤리와 초코볼 등을 저당으로 내놨죠. 가볍게 즐기는 간식에서도 ‘건강한 선택지’가 필요하다고 생각했거든요. 

이 대표가 건강식을 이렇게까지 파고드는 이유와 동기는 무엇일까요? 자세한 이야기가 더 궁금하다면 아래 링크를 통해 확인해보세요!

애슬레틱 : 알콜 없이 세상을 즐길 수 있도록

올해 2월, 미국 식료품점에서 판매량 1위를 차지한 맥주 브랜드가 뭔지 아세요? 하이네켄? 버드와이저? 둘 다 아닙니다. 애슬레틱 브루잉Athletic Brewing이란 곳이에요.

그런데 이 맥주 브랜드, 엄밀히 말하면 술을 만들지 않습니다. 알콜 도수 0.5% 이하의 무알콜 맥주만 만들거든요. 

성공의 비결은 ‘페널티 박스’를 부순 데 있어요. 기존의 무알콜 맥주는 페널티처럼 여겨지곤 했죠. 운전해야 하거나, 임신 중이거나, 다음날 중요한 일정이 있을 때, 어쩔 수 없이 택하던 옵션이었죠. 하지만 애슬레틱은 사람들이 먼저 무알콜 맥주를 찾게 했어요. 

애슬레틱은 도전하는 이들을 위한 브랜드로 자신들을 마케팅 해나갔어요. 예를 들면 금주에 성공한 가수 워커 헤이즈Walker Hayes와 손잡는 식으로. 

헤이즈는 13살부터 술을 마셔왔지만, 최근 8년 동안 금주에 도전한 가수예요. 그리고 이 과정을 담은 자기성찰적인 노래를 작곡했죠. ‘팬시 라이크Fancy Like’란 곡으로 빌보드*에 올랐어요. 이를 본 애슬레틱은 동명의 이름으로 맥주를 개발했어요. 그리곤 헤이즈의 콘서트에 이 맥주를 후원했죠.
*빌보드 Hot 100 3위, 빌보드 Hot Country Songs 1위. 

애슬레틱은 금주를 돕는 맥주 회사이기도 해요. 영국에는 2014년부터 시작된 ‘드라이 재뉴어리Dry January’라는 이름의 금주 캠페인이 있습니다. 새해를 맞아 1월 한 달 동안만이라도 술을 끊어보자는 무알콜 챌린지에요. 

애슬레틱은 이를 차용해 ‘기브 데이 어 트라이Give day a try’ 캠페인을 기획했어요. 1월 한 달이 아닌, 1년 중 언제든 하루 동안 금주에 참여해 보도록 바꿨죠. 

“‘드라이 재뉴어리’처럼 ‘모 아니면 도All or Nothing’식의 사고는 약간 위협적일 수 있다고 생각합니다. 사람들이 한 달의 중간쯤 금주를 포기한다는 데이터가 있어요. 우리의 목표는 금주를 도전처럼 만드는 것이 아니라, 초대와 참여가 되게 하는 것입니다.”
_앤드류 카츠 애슬레틱 브루잉 CMO, 2024년 푸드 다이브 인터뷰에서

애슬레틱은 이 캠페인에 꽤나 진지해요. ‘트랙 레코드Track Record’라는 전용 앱도 개발했습니다. 술을 마시지 않는 날을 기록하는 앱이에요. 계속해서 금주를 하도록 동기부여를 하는 거죠. 애슬레틱의 홍보대사인 운동선수들이 자신만의 금주 팁을 공유하기도 해요. 

“우리는 크든 작든 진전을 이루고 승리를 축하하는 데 중점을 둡니다. 그게 한 달이든, 하루이든 말이죠. 나의 생활을 돌아보게 해주고, 자신만의 금주 방법을 택할 수 있게 하는 거예요.”
_앤드류 카츠, 2023년 비어투데이 인터뷰에서 

이 맥주 회사, 정말 도전에 진심입니다. 장편 다큐멘터리 영화까지 만들었어요. 영화 ‘인치 투 마일즈Inches to Miles’입니다. 철인 3종 경기를 준비하는 세 선수의 이야기를 담았죠. 영화는 실제로 캘리포니아의 극장들에서 개봉됐어요. 

“애슬레틱의 목표는 맥주를 통해 새로운 기회를 여는 것입니다. 운동선수들, 성공을 추구하는 사람들, 그리고 술 없이 더 나은 삶의 균형을 추구하는 사람들과 함께.”
_빌 슈펠트, 2021년 비즈니스와이어 인터뷰에서 

이제 애슬레틱의 목표는 음주 문화외 대한 사회적 인식을 바꾸는 거라고 해요. 세상을 즐기기 위해 꼭 알콜 중독이 될 필요는 없다는 거죠. 애슬레틱의 이야기가 더 궁금하다면 아래 링크를 통해 확인해보세요!

반자 : 건강식이 맛없다는 편견을 깨다

‘유제품과 글루텐을 피하는 사람에겐 꿈같은 이야기.(CNN)’, ‘피자는 건강한 요리가 아니죠. 그러나 반자가 손 대면 달라집니다.(PureWow)’, ‘냉동 피자의 미래는 바로 여기에 있다.(thekitchn)’

아침에 피자 먹고, 점심때 크로플 먹고, 저녁으로 파스타를 먹는다고 상상해 보세요. 벌써부터 배가 더부룩해요. 일주일만 지나도 체중계에 올라가는 일이 두렵겠죠. 결코 건강한 식단은 아닙니다. 

하지만 반자Banza라면 이야기가 달라요. 반자의 원재료는 병아리콩. 일반 파스타와 비교해 단백질은 두 배, 섬유질 세 배가 더 들어있습니다. 반면 탄수화물 함유량은 25% 더 낮아요.

사람들은 반자를 건강식품으로 인식하지 않아요. 일반 파스타와 견주어 식감과 맛이 뒤지지 않으니까요. 글루텐 프리 식품이 아마존 파스타 카테고리에서 상위를 차지한 이유가 여기에 있죠.

여기서 알 수 있는 반자의 성공 비결 중 하나는 시장에서의 포지셔닝을 영리하게 가져갔다는 거예요. 처음부터 정통 파스타 시장을 공략했어요. 건강식이나 파스타 대체식품 같은 카테고리는 애초에 건드리지도 않았죠.

“알레르기 있는 사람만을 위한 파스타로 포지셔닝하면 안 된다고 생각했어요. 아이들에게 더 나은 음식을 주고자 노력하는 가정을 고객으로 잡아야 했어요. 사람들이 전통적인 파스타를 살 때, 반자라는 옵션도 있다는 걸 상기시키고 싶었죠.”
_브라이언 루돌프 반자 공동대표, 2017년 9월 MAKING BUSINESS 인터뷰에서

2016년 반자는 초바니를 벤치마크해 대대적인 리브랜딩에 들어가요. 먼저 포장에서 한동안 강조했던 ‘글루텐 프리’ 같은 글자의 크기를 확 줄입니다. ‘고단백’, ‘병아리콩’처럼 딱 봐도 건강식품처럼 보이는 글자는 은은한 컬러로 바꿨어요. 왠지 맛은 없을 것 같다는 선입견을 불러일으키니까요. 

그런 다음 대형마트 운영자들을 찾아다녔어요. 반자의 파스타를 건강식품 코너에서 파스타 코너로 옮겨달라고 부탁했죠. 바릴라나 론조니를 사러 온 고객들이, ‘이건 뭐지?’ 하는 순간을 노린 겁니다.

이어 제품을 더 다양하게 개발했어요. 스파게티 면 하나만 있으면 어디 그게 파스타인가요? 카펠리니, 부카티니, 펜네, 로티니, 마카로니, 루오테, 제멜리… 무려 16가지 파스타 면을 만들었어요.

홈페이지를 구경하다 보면 반자가 건강식이라는 걸 자꾸 잊게 돼요. 메인 카테고리가 여섯 가지거든요. 와플, 파스타, 피자, 맥앤치즈, 쌀 그리고 마지막이 비건이에요. 

언뜻 보면 ‘아, 비건이 따로 있네?’ 싶어요. 마치 나머지 메뉴는 비건이 아닌 것처럼 느껴집니다. 잠재의식을 살짝 건드려주는 느낌이죠. 

어쩌면 정통 파스타 브랜드보다 타깃이 더 넓은 셈이에요. 글루텐 프리를 지향하는 사람에게도, 글루텐 이슈가 있는 사람에게도, 일반 밀가루 파스타를 좋아하는 사람에게도, 비건에게도 열려있으니까요. 

“반자는 모두에게 적합하죠. 음식 알레르기가 있는 분들이 필요로 할 수 있어요. 식물성 식단을 고수하는 분이나, 혈당을 조절해야 하는 분도 찾죠. 건강한 식습관을 유지하면서도 편안한 식사를 즐기고 싶어 하는 분들도 있어요. 이 모두에게 반자가 딱 맞는 해결책이라고 생각해요.”
_브라이언 루돌프 반자 공동대표, 2019년 10월 포브스 인터뷰에서

반자가 비즈니스적 성공 이외에도 목표하고 있는 건 바로 지속 가능한 먹거리 시장을 키우는 것입니다. 반자의 이야기가 더 궁금하다면 아래 링크를 통해 자세히 읽어보세요!

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